1. Понятие рекламного обращения. Форма и структура рекламного обращения (элементы, которые есть в рекламном обращении).

1. Понятие рекламного обращения. Форма и структура рекламного обращения (элементы, которые есть в рекламном обращении).

В
широком понимании рекламное обращение
— это средство предоставления информации
рекламодателя потребителю, имеющее
конкретную форму (текстовую, визуальную,
звуковую, символическую и т.д.), готовый
рекламный продукт, с помощью которого
рекламодатель обращается к своим
клиентам. От того, как будет разработано
рекламное обращение, зависит, станет
ли рекламная кампания успешной. Каждое
обращение надо рассматривать как вклад
в многогранный образ фирмы, а не как
одноразовый продукт.

Понятие
«структура обращения» не имеет
пока однозначной трактовки. Формирование
структуры обращения происходит путем
поиска ответов на следующие вопросы:

  • сделать
    ли в обращении четкий вывод или
    предоставить сделать это аудитории
    (соответственно жесткая и мягкая
    структура);

  • изложить
    ли только аргументацию «за» или
    предоставить еще доводы «против»
    с их опровержением;

  • когда
    приводить самые действенные аргументы
    — в начале или в конце послания.

Как
показывает рекламная практика,
эффективность обращения может быть
достаточно высока как при жесткой, так
и мягкой его структуре. Помещение в
послании только доводов «за», как
правило, эффективней демонстрации
полемики «союзников» и «противников».

Структура
рекламного обращения — слоган,
вступительная часть, информационный
блок, справочные сведения, эхо-фраза.

  1. Слоган,
    предваряющий рекламное обращение, —
    одно из основных средств привлечения
    внимания и интереса целевой аудитории.
    Его роль возрастает при отсутствии
    других средств, привлекающих непроизвольное
    внимание — иллюстраций, цвета и пр.;

  2. Вступительная
    часть
     «расшифровывает»
    слоган. Вступительная часть должна
    быть максимально краткой, но в нее
    необходимо заложить мотивы личной
    выгоды клиента, новизны продукта, его
    уникальности или необычности, высокой
    степени доступности.

  3. Информационный
    блок
     —
    текстовое рекламное обращение — несет
    основную нагрузку по информированию
    потребителя о рекламном продукте,
    обеспечивает коммуникацию посредством
    подробной информации о продукте, его
    характеристиках и отличительных
    особенностях. Через аргументированное
    изложение выгод, которые ждут клиента
    в результате приобретения продукта,
    информационный блок побуждает к
    совершению определенных действий и
    формирует желание купить.

  4. Справочные
    сведения
     предоставляют
    контактные и фирменные данные о
    рекламодателе (название, товарный знак,
    адрес, телефоны, адрес сайта, электронную
    почту или другие каналы связи).

  5. Эхо-фраза завершает
    рекламное обращение и дословно или по
    смыслу повторяет слоган или основной
    мотив обращения. Особенно эффективно
    применение эхо-фразы, когда рекламное
    обращение отличается достаточно большим
    объемом.

Форма
рекламного обращения

Тон
обращения.
 При
необходимости «растормошить» получателя
или помочь ему осознать остроту проблемы
— тон может быть жестким и сухим. А
вообще, тон обращения может быть любым:
мягким, доверительным, юмористическим
и пр., но он должен соответствовать
поставленным целям.

Стиль
обращения
 также
определяется целями рекламной кампании,
видом рекламоносителя, характеристиками
рекламируемого товара и целевой
аудитории. Приведем некоторые варианты
стилевых решений: рекламное обращение
содержит только название фирмы, иногда
слоган. Такие послания используют в
основном в презентационной и напоминающей
рекламе; сообщение о конкретном событии.

Цветовое
решение.
 Цветная
реклама привлекает внимание раньше,
больше и остается в памяти дольше, чем
черно-белая. При этом лучше всего
воспринимаются черные буквы на желтом
фоне, зеленые и красные на белом. Черные
буквы на белом фоне занимают лишь шестое
место в данном ранжировании.

Leave a Comment